Das kürzeste Werk, das ich als PR-Fachbuch bisher rezensieren durfte. Auf knapp 128 Seiten skizziert Kai Oppel in “Crashkurs PR – So gewinnen Sie alle Medien für sich.” verschiedene Aspekte der Presse- und Öffentlichkeitarbeit. Dabei bleibt er jedoch sehr an der Oberfläche.
Auf Seite 14 findet sich allerdings für mich ein Problem, das den Titel des Buches in Frage stellt: Kai Oppel sieht den Begriff der PR als Synonym für Presse- und Medienarbeit. Damit widerspricht er meiner Meinung von einer integrierten Unternehmenskommunikation., die alle Aspekte der Kommunikation – sei es Social Media, Blogs, Events, Lobbying, Mobile oder Pressearbeit – in die Planung einbezieht. Daher lehne ich diese überholte Sichtweise ab.
Pressearbeit: Idee – Instrumente – Distribution
Abgesehen von dieser grundsätzlichen Fragestellung bietet „Crashkurs PR“ einen Abriss eines Teilaspekts der PR: Die Pressearbeit. Zwar springt der Autor zu Beginn des Heftes zwischen Pressearbeit, Blogs und Twitter (Warum gerade dieses Netzwerk?) geht dann aber zur reinen Ansprache von Journalisten und Redakteuren über. Die Eckpunkte lauten: Idee – Instrumente – Distribution. Anhand dieser Phasen stellt Kai Oppel die verschiedenen Herausforderungen der Pressearbeit vor.
Etwas störend ist die Vorstellung der Plattform Recherchescout. En passant geht der Autor darüber hinweg, dass er die Plattform selbst gegründet hat und es weitere vergleichbare Plattformen zum Austausch zwischen Journalisten und PR-Schaffenden gibt. Dieser Hinweis wäre an der Stelle fair gewesen.
Besondere Anforderungen der Pressearbeit
Gut aus fachlicher Sicht ist der Verweis auf die Nachrichtenwert-Theorie. Diese spielt – wie schon öfter im Blog beschrieben – für alle Kommunikationskanäle eine entscheidende Rolle. Die daraus gefolgerte generische Themenbesetzung ist meines Erachtens der zentrale Hinweis des Büchleins. Kai Oppel macht damit deutlich, dass in der Pressearbeit Zurückhaltung besser wirkt als das fürchtlich-werbliche Auftreten.
Die Tipps für die Pressearbeit lassen sich einfach zusammenfassen (Quelle: Scrivo PublicRelations-Pressemitteilung, 30. Juli 2014). Die Beispiele im „Crashkurs PR“ verdeutlichen diese Tipps:
- Achten Sie darauf, dass Ihre Aussagen nicht austauschbare Phrasen (Innovation etc.) sind. Kommunizieren Sie konkret.
- Versetzen Sie sich in die Lage eines Journalisten/Redakteurs und tauschen Sie die Rollen: Fragen Sie sich, ob die geplanten Maßnahmen bei Ihnen selbst funktionieren würden.
- Prüfen Sie, ob PR-Aktivitäten wirklich das geeignete Mittel für Ihre Ziele sind.
- Bedenken Sie: Pressearbeit hängt davon ab, wie viel die Geschäftsführung kommuniziert. Sprechen Sie über Projekte, Ziele und Erfolge.
- Beginnen Sie nicht einfach mit dem Schreiben von Pressetexten. Ermitteln Sie Ihren Kommunikationsbedarf, indem Sie gewichten, mit welchen Mitteln Sie Ihre Zielgruppen am schnellsten erreichen.
- Setzen Sie nicht wahllos auf neue technische Möglichkeiten – sondern investieren Sie die Zeit in eine gute Aufbereitung der Inhalte. Interessante Inhalte finden ihren Weg von selbst in soziale Netzwerke.
- Viele Unternehmen senden nur und kümmern sich nicht darum, ob die Inhalte empfangen und wahrgenommen werden. Kommunikatoren sollten auf die Bedürfnisse der Mediennutzer eingehen.
Einige schöne Punkte arbeitet Kai Oppel in „Crashkurs PR heraus“: Unter anderem die Ansprache von Radio-Sendern mit O-Tönen. Hier sehe ich auch noch starken Nachholbedarf.
Sehr günstiger Preis, anders erwartete Inhalte
Das Büchlein ist nett zu überfliegen. Es hat mich keine Stunde gekostet. Die Zielrichtung dieser Reihe Beck kompakt ist damit eindeutig: Einen sehr flachen Einblick in einzelne Themengebiete zu geben. Der Titel täuscht dabei. Vielmehr müsste das Werk „Crashkurs Pressearbeit“ statt „Crashkurs PR“ heißen. Dahingehend ist es in Ordnung. Allerdings bringen die Informationen nur unwesentliche Mehrwerte, um zu einer strukturierten Unternehmenskommunikation zu führen. Daher ist es nur ein oberflächliches Kratzen. Professionelle PR bedient sich nicht nur eines Kanals, um die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen.
Es gibt zwei Scheidtweiler PR-Sterne: 
Über den Autor Kai Oppel:
“Crashkurs PR – So gewinnen Sie alle Medien für sich.” ist 2014 in der 2. Auflage im C.H.Beck Verlag erschienen, hat 128 Seiten und kostet 6,90 EUR.
Weitere Rezensionen:
Aktuelle Informationen über den Autor Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil. Er studierte in München und Hagen und arbeitet seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Nicolas Scheidtweiler hat einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.